ドコモのCM - keiyoのパロスペシャル

keiyo2007-06-07

先月から頻繁に目にするDoCoMo2.0のTVCM。
豪華なキャストに驚き、ドコモユーザーではありませんが何気に気にしていました。
本気になったドコモが何かスゴイことすごいことをやるのかな、と。
最近は続編CMが続いていますが、初めは違和感ありありでとにかくわかりづらいCMでした。
よくわかんないけど「お洒落だろ」みたいなオナニー感たっぷり。
とりあえず今はドコモはシカトしてCMのストーリーだけが気になったりしています。

大前研一「ニュースの視点」より

さらに、まずいことにドコモの経営陣は、このタイミングで経営者としては絶対にやってはいけないマーケティング上の重大なミスを犯しました。
それは、今、ドコモが大々的に広告している「ドコモ2.0」という広告です。
『そろそろ反撃してもいいですか？』のキャッチコピーを見て分かるように、この戦略は完全に同業他社に反発し、それを打ち負かすことだけを考えたものです。
こういった考え方を、経営学では、「コンペティティブ・リタリエーション（競合反発）」と呼び、経営者が選んではいけない戦略の１つになっています。
なぜなら、この考え方は、業界収益をなくし、自分も相手も血だらけになるだけという結果をもたらすからです。
ドコモにしたところで、例外ではないでしょう。
確かに、値引き合戦に持ち込んで、資金による体力勝負になれば、ドコモが勝ち、ソフトバンクが負けるのは自明です。
しかし、「反撃しても、いいですか？」などという挑戦的なキャッチコピーを見れば、消費者は「値下げするのかな？」と思います。
結果、消費者の買い控えを引き起こす可能性があります。
つまり、大々的な広告は打ったが、買う人はいなかったという最悪の結果につながる危険性が高いと私は思います。
ドコモが採るべき正しい道は、新しいサービスの開発や今とは違う土俵を、他社に悟られることなく、作ってしまうことだったのです。
競合反発など、最悪の選択だと言わざるを得ません。
もし私がドコモの社長なら、今回の広告を作った人を解雇するでしょう。
それくらい、これは経営の基本に背いた大きな過失だと思います。
事業のタイミングによっては、経営がよくわかっていなくても、企業が大きく成長することはあります。
しかし、それを継続することはできません。
ドコモには、トヨタをお手本にして、経営の基本を１から学び直してもらいたいと私は思います。

ふーむ。
難しいことはわかりませんが、ここまでにバッサリやられているところを見ると、
CM見て違和感を覚えた人は少なくないのかも。
なんだか「2.0」ってもわかりづらいし。
「Web2.0」にちなんで名付けたらしいのですが、「Web2.0」という言葉の定義がそもそも曖昧だし。
意味を調べてみても、そんなに意味のある画期的な言葉じゃないことがわかります。

「もし私がドコモの社長なら、今回の広告を作った人を解雇するでしょう。」

それにしても、氏の上の言葉も強烈ですな。
こんなこと言われた日にはCM作った人はドコモユーザー増えない限り、表に出れないじゃん。
確かに、「ご覚悟ください」とか「そろそろ反撃してもいいですか？」のフレーズは、
ドコモユーザーでない僕にとっては挑発的であまりいい気はしませんでしたが。
ちょい前までauｄのCMに出てた浅野忠信＆妻夫木聡を使うってのもあまりいいセンスとは思えない。
（古いけど織田裕二取られたお返し？）
その点、キャメロン・ディアスやブラッド・ピットをCMに登場させたソフトバンクは成功したみたい。
おめーらソフトバンク使ってねーだろ！とツッコミ入れたくなるけど。
そういえば、ヴォーダフォン時代のベッカムもインパクトありましたね。
声高っ！みたいな。